压缩经纪人加码投顾建设将是证券行业共识

中国证券业协会数据统计显示，截止2019年9月10日，在证券业协会注册的投资顾问数量是50720人，比去年底的45123人增加了5597人，增长率12.4%，而去年全年增加4864人，增幅13.44%。

截止2019年9月10日，证券业全行业人数334008人，投顾人数占全行业的比例15.18%，而去年占比是11.99%，占比在逐年提高。与此相对的是经纪人的数量在逐年减少，从去年底的83771人减少到现在的79875人，降幅达到4.7%。百家券商中，投顾人数最多的分别为广发证券、中信建投、中信证券、银河证券和华泰证券，投顾人数分别为3080人、2801人、2629人、2472人和2418人。84家投资咨询公司，合计8709人，投资顾问总数2238人，两家投顾人数最多的投顾公司，投顾人数才突破100人。

经纪业务向财富管理转型是行业趋势，与之对应的是人员结构变化，压缩经纪人加码投顾建设将是证券行业共识。

打破刚兑或是财富管理业务突围的契机

在经纪业务主导下的投顾模式

中国的证券投资咨询行业是借鉴海外成熟市场的投顾业务制度而来，但经过20多年的发展，现在业务模式和海外市场还是有很大不同。我国的投资咨询业务按照客户类型分为发布证券研究报告业务和证券投资顾问业务。

在美国、日本以及我国台湾地区，证券投资顾问业务都包含顾问咨询（含财务规划）、账户管理（全权委托和非全权委托）两类，前者主要面向企业客户和高净值客户提供定制化资产配置方案，后者主要针对普通个人投资者。投顾服务的管理账户既有集合管理，也有单独管理。在美国，九成左右的投顾管理账户资产都属于全权委托。

由于国内没有放开全权委托，因此国内证券行业的投顾业务，主要以向客户提供股票投资建议和销售产品为主。查询了去年证券公司咨询业务的收入排名前5的机构，了解到其公布的投资咨询业务收入并非只是面向普通投资者的业务收入，排名第一的招商证券投资咨询业务达6亿，但是绝大部分是机构客户带来的，而海通大部分则是对银行资管产品的投顾费，其他几家机构的情况类似，对普通投资者的投顾业务收入占比不高。

在投资咨询行业，面临的核心问题是很难计量咨询前后的效果，所以很难给咨询服务直接定价。对于投顾个人，客户很难相信一个资产、收入、年纪、履历甚至专业性都弱于自己的人，大多数人也不大可能去付费。这也就能解释为何民间大V比证券公司的投顾更受欢迎。通过大数定律，市场首先筛选出了用户信任的大V，这部分大V发投顾或者投教产品，往往很受欢迎。

如果回到证券公司的投顾，其往往主要工作是销售产品，但由于其是卖方投顾角色，投资顾问提供的建议与客户的利益相左，所以投资顾问业务没办法独立形成一个良性的商业模式。但是证券公司的咨询服务因为可以与交易佣金挂钩，所以近些年部分证券公司发展出了差别佣金的收费模式，如广发证券“金股棒”、华西证券“赢财富”。

独立投资咨询机构的投顾业务收入规模远远大于证券公司，但是行业也没有发展出龙头企业，口碑较好的企业，同花顺这种靠卖指标和导流的除外。在人工进行投顾服务的独立投资咨询机构，业务人员往往占了其大头。测算过市场上几家典型的投资咨询机构，其获客成本占到销售收入的20%左右、销售成本30%、公司的运营成本20%、投顾团队成本10%。可以看到一家经营较好的投资咨询机构毛利率也不过20%左右，这还要在收入达到一定规模，业务流程优良的基础上。较高的销售成本，说明业务的收入严重依赖于业务人员的推介，而对投研方面投入少，这导致好包装、能营销的投顾往往更受欢迎，而投资专业能力强的老师则并不吃香（两方面都优秀的人很少）。

再看证券公司的投顾产品，其投顾模式大体上分为两派。一派是以国信为代表，其主要模式就是分支机构的投顾可以发产品，总部不强制要求所有在售产品均为总部产品，营业部投顾自主发产品、自主销售、自主服务。另一派是以华泰、平安、华西为代表，其在总部建立了投顾团队，由总部负责产品发布、服务，分支机构投顾只负责产品推介，当分支机构投顾意见和产品意见不一致时，都要以总部产品意见为准。

客户签约投顾业务的核心逻辑是什么？

客户签约投顾业务的核心逻辑是什么？可能问10个人，10个人都会回答赚钱。但是签约投顾服务不一定能帮客户赚钱，就算客户签约后赚钱了，也没办法量化客户取得的收益是来自市场收益、客户自身能力，或者投顾建议。举个例子，客户签约了产品后，半年时间取得了10%的收益，没法准确的量化这个投资收益到底来自那部分。

投顾既然不能100%帮助客户赚钱，或者显著的提升投资收益率（业内认为大部分投顾能提升客户的投资收益率），那签约投顾服务的必要性在哪里。我们以医疗行业举例，我们生病了去医院治疗，医院不能100%保证治愈，虽然现在医疗技术很发达，但是对大多数疾病来说，医疗手段很多是缓解以及安慰作用，无法区分是自愈还是药物效果，但是我们生病了还是一定会去看医生。类似，客户如果要投资，他需要一名投顾，诊断他的财富状况，结合市场环境与预期给出投资建议。

对于投顾而言，专业性是其存在的核心竞争力。但是我们回到前面的议题，好包装、能营销的投顾往往更受欢迎，而投资专业能力强的老师则并不吃香。这导致市场劣币驱逐良币变得不可避免，客户满意度不高，割韭菜模式盛行。

后端收费模式初见雏形

投顾业务从收费模式上来说，可以分为前端收费和后端收费。前端收费也称为定价收费，是客户在享有服务前收费。比如提高客户证券账户的整体交易佣金费用；按照客户服务期限和服务类型，以现金的形式收取咨询费用（包年包月），如选股指标、投资组合、研报、量化组合、智能投顾等产品。

后端收费也称效果付费，一般指客户在享受服务前不付费，最后根据咨询的效果来收费。这类产品同样基于佣金收费，在客户卖出股票时自动结算。在单一客户的账户上同时实现市场佣金设置和服务佣金设置，如果说客户选选择了投顾产品里的股票而且盈利，则既要收取佣金，还要收取投顾费。

虽然后端收费没有解决投顾产品定价的问题，但是解决了对有效性确认的问题，而且这种方式用户喜闻乐见，华西和中信建投此类产品的签约率也以突破十万客户以上。不过要实现这种灵活的佣金设定，是需要券商针对佣金定价的技术系统进行不小的改造。

券商到底有没有可能做买方投顾

以上我们着重介绍了证券行业现行的股票投顾业务，但在财富管理转型的路上，股票投顾只能作为财富业务的一个部分，而不是全部。在说财富管理业务投顾业务之前，我们先解释下买方投顾和卖方投顾。

买方投顾：是指客户支付投资顾问费用，投资顾问提供财富管理服务；卖方投顾：客户不需要支付投资顾问费用，投资顾问从产品供应方获取返佣。

目前在我国，银行、三方财富管理机构等广泛采用的卖方投顾模式。这这种模式下，投顾利益的短期利益和客户利益是不一致的，投顾会推提成高的产品，而客户需要更适合自己的产品，最后导致财富管理机构则沦为代销机构。

那可能大家会有疑问，为什么欧美国家的投顾业务大多是买方投顾，这我们就要从美国的401K计划说起，什么是401K计划呢？就是政府给投资养老金的钱减税。美国综合收入税率是35%，职工存入401K计划的账户的钱是免15%-35%税收，同时单位还补贴25%-50%，即职工投入1美元，公司补贴0.25美元。也就是说，投入401K计划就可以即刻赚取“减税部分+公司补贴”60的收益。但是投资者要做401K计划，要填写无数的表格，还要从几百个基金中挑选投资标的。随着其年龄的增加，风险偏好降低，投资标的还要调整，又要填写一堆表格，再加上税务规划等等。因为美国人有服务付费的传统，所以美国人愿意付一笔投顾费，让投顾去完成。

那么中国有没有买方投顾的土壤呢？由于在亚洲文化中没有为建议付费的理念，正因如此，在台湾与香港没有发展出来买方投顾业务。随着市场的发展和投资者认知的提升，国内用户会不会有为投顾付费的意愿和制度基础，我们拭目以待。

几点思考

证券服务行业正步入一个全面转型的时代性窗口期，商业逻辑、服务模式、行业格局等重大命题都将，或者正在发生着根本性变化。未来投顾业务的发展，券商会凭借着技术、资金、人力方面的优势超越独立投资咨询机构。从监管的趋势和行业发展的实际需求看，传统线下投顾业务的规模和形态将受限、逐步转移到线上，并形成多元化、多层级的业务形态，小额付费、后端付费比例会提升。

基金产品的全权委托是券商迈向买方投顾转型财富管理的重要契机，对于券商而言，构建财富管理业务模式以及与之匹配的投顾体系，并不是单纯地模仿三方财富机构、银行、外资金融机构。

券商在市场研究、产品创设、投资管理等方面能力禀赋显著强于其它金融机构。如果将原有的服务于机构投资者的职能体系，向中高净值客户服务延伸。利用柜台市场，将服务于机构投资者的产品创设能力向中高净值客户延伸，券商将在产品和服务中处于优势地位。 证券行业核心竞争力的因素也将改变，不仅仅是牌照、IT系统、线下网点和专业能力建设，更体现在互联网整合运营，是基于流量、产品、服务等各层面，贯穿客户生命周期的运营体系的搭建能力的竞争。